USE OF CONSUMER DATA FOR BEHAVIOURAL ADVERTISING WITHIN MARKETPLACE PLATFORMS

Abstract

A publicidade desempenha importante função no mercado de consumo, pois pode despertar necessidades antes inexistentes no consumidor e, devido ao seu demasiado potencial econômico, tem incitado a criação e a utilização de diversas estratégias de engajamento. Algumas plataformas de marketplace armazenam dados dos consumidores sem a devida anuência e os utilizam tanto para a veiculação de publicidade de acordo com seu comportamento. Assim, o empecimento da questão transita em torno da ausência de regulamentação referente à tal estratégia de publicidade no ordenamento jurídico brasileiro, uma vez que essa conduta pode violar a intimidade/privacidade dos consumidores, além de possibilitar uma vantagem desproporcional em relação aos demais fornecedores. Procura-se, demonstrar quais são os limites jurídicos para o desenvolvimento dessa prática, assim como relacionar o Direito das Relações de Consumo ao Direito Concorrencial, uma vez que a publicidade comportamental desequilibra o uso dos dados permitindo um desenvolvimento não igualitário do sistema de comércio. Por isso, os procedimentos metodológicos utilizados para tal análise consistem em pesquisa aplicada, com abordagem qualitativa e hipotético-dedutiva e objetivo descritivo, dada à aplicabilidade socioeconômica. Conclui-se, à vista disso, que apesar de a publicidade comportamental ainda não possuir uma regulamentação específica  no microssistema consumerista brasileiro, quando a captação dos dados não for expressamente autorizada pelos consumidores, essa conduta pode ser considerada abusiva, com fundamento no artigo 39 do CDC, em razão da violação à intimidade/privacidade dos consumidores e à configuração de concorrência desleal.